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全球滚烫好物Cp节 玩转新世代场景营销 引领CP跨界价值升级

2022-01-19 09:50:02 来源: 责任编辑:

年货节,是电商平台甚至品牌的又一场营销大战,在这场基于新年场景的战役中,还能有什么不一样的玩法吗?  

1月9日-15日,天猫国际联合众多国际大牌,打造了天猫国际“全球滚烫好物CP节”。此次活动以受消费者喜爱的“滚烫”年货为载体,借助国际大牌的CP联盟营销形式,吸引了近百余个品牌参与,组建了多组“滚烫好物CP”,为消费者带来好物成双的超值购物体验,同时也让品牌之间实现了价值升级,形成了传播和流量的双引擎提升,实现了品牌方,消费者,平台方三方获益的局面。  


以痛点构建“场货人”新链路,直击新世代场景营销  

纵览天猫国际本次的营销战役,不难发现其玩法的内核是基于消费基因的带动,围绕创造顾客价值而形成地。组CP的形式在互联网营销全域爆发的今天不难见,但难的是将CP的概念贯穿于整个营销链路的所有环节。一切CP组合在电商的生态领域下,都是以“销售”为目的,这便需要对人货场形式有更深理解和践行。

首先,天猫国际推出的全球滚烫好物CP节,伴随现象级“滚烫”综艺而生,塑造“炙手可热”品牌形象,融入当下年轻人最热衷的炒CP文化,从生活方式到人生价值,从情感到玩法,激发出了消费者的双倍购买欲。

其次,要与年轻用户建立情感链接,触达他们的消费需求,就要将传统的CP营销”年轻化“。天猫国际从年轻人在特定场景下的购物需求入手,为特定场景的好物找到具有相同需求的人群。所以,从创意输出到种草植入,都围绕人群痛点,精准“打击”。

本次年货节主推了六个有行业代表性的舰长CP:神颜进阶CP、氪金养宠CP、脱单不脱发CP、幼崽护卫队CP、辣妈萌宝 CP、微醺CP。它们基于痛点而生,基于价值聚合,顺利实现了流量的互通。

神颜进阶CP Swisse x妙颜社:不管是身体还是脸部都需要“保鲜”,保健产品从内部优化,让消费者有更健康的身体,美妆产品为外在添彩,让大家有更靓丽的容颜。

氪金养宠CP 铂钻xinstinct:这组CP是为所有养猫人士准备的,氪金养宠是各位“铲屎官”们新晋的快乐,所有东西都要给猫主子最好的。猫沙界的“爱马仕”和精致猫粮,自然就成为了养猫人士的极致追求。  

脱单不脱发CP vitafusion x pola x Ryo:护发软糖+防脱洗发水套装,防脱cp是为了拯救脱发而生,解锁发量暴增的秘密,堪称脱发星人的自救指南。

幼崽护卫队CP 嘉宝xAveeno:儿童辅食+婴儿润肤乳,幼崽护卫队CP目的在于保护人类幼崽,击碎宝宝的“脆弱感”,让妈妈的选择更放心。  

辣妈萌宝 CP 爱他美x宝洁:宝宝的奶粉,妈妈的洗发水,辣妈萌宝cp帮助宝宝茁壮成长的同时,也守护住了妈妈靓丽的秀发。  

微醺CP 菲特瓦x XmarkX妙颜社:精选菲特瓦维森干红葡萄酒,和氛围感十足的xmark风味啤酒,为爱酒人士而来,搭配年夜饭,微醺氛围拉满,为你的新年举杯!  


在首波亮相的六组CP之外,由于活动的传播和转化效应俱佳,吸引了众多“自来水”品牌的后续加入,组成了其余十余组CP,可谓一呼百应,将整个活动的效应提升至最大化,掀起了年货节营销高潮。


以大促节点触发IP新效应,CP玩法价值再升级  

本次年货节CP营销不是天猫国际的首次“试水”,以双十一打头,在本次年货节展现出了迭代的升级优势,完成了一次“高质+高频”的CP实战。

CP关联度升级,狙击真正消费场景  

相似的消费群体是本次CP组合的底层逻辑。它们之间最紧密的联系在于抓住了共同的“痛点”,与消费者达成情感共情,从而实现流量互补效应。如神颜进阶CP,将”痛点“聚焦在颜值上,强调内服外养。Swisse钙片内服,让身体更加有活力,搭配妙颜社的外在护肤产品,让面部更加有光彩。内外结合的黄金组合,是高颜值人士不可或缺的美颜必需品。对于爱美人士来说,在养颜这条道路上,就能达到双重功效。


CP价值链路更畅,创意更有着力点  

从创意捆绑上看,本次CP间的着力点更加具象、细腻。比如幼崽护卫队CP,是专门针对宝宝的”脆弱感“。在0-3岁期间,他们的大脑发育、肌肤敏感等每一个小问题都会带来大伤害,对妈妈而言,想要击碎宝宝的这些“脆弱“,她们的选择尤为重要,从辅食到润肤乳,从内到外都要给宝贝最贴心、安全的保护,嘉宝xAveeno这组CP由此而来。在创意表现上也通过KOL和宝宝的真实情况予以现身说法,组成了从种草到会场导流的强效连接。


CP推广节奏优化,形成千万级聚合效应  

此次年货节活动在推广节奏上也进一步得到了优化,前期主推6组核心CP,在平台持续造势,引发大量关注,再到后期陆续引入“一呼百应”的多组新增CP进场,渗透性的CP捆绑策略拉满年货节全场。加之微博、微信、小红书、逛逛等多维种草和内容平台齐发力,达到了千万级的传播效果,让年货节在导流转化上更有成效。  



品牌自播更加体系化,形成规模效应  

品牌连麦是本次CP营销活动的一大亮点,在CP组团达到一定规模后,品牌商家在直播中连麦互动,形成了私域互通,连麦的流量优势呈现指数级扩大,轮番种草安利,将精准引流的效率翻倍,实现了流量互利和变现,为商家提供了品牌营销的更多可能性。   


本次天猫国际“全球滚烫好物CP节”活动,深度掌握了当下年轻人的购物诉求,从消费者本身出发,解决了从需求端到供给端的连接,完成了1+1>2的营销效应。从营销原理的角度来说,不管是4C还是4P,懂得创造顾客价值的营销策略才是好策略。而天猫国际的CP营销在不断地实践中,将整合出更好的打法,在未来形成特有“IP”贯穿全年,致力成为天猫国际乃至整个电商营销领域的“王牌”。


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