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职业调查DS雷诺相继出局雪铁龙美丽能为法系车在华撑起一片天

2020-04-23 14:48:35 来源:自媒体 责任编辑:奔驰GLC级

当法系车踌躇满志,希望在全球最大汽车市场之一的中国市场占有一亩三分地的时候,它们一定没有想过,离场会来的那么快,而且大有全军覆没的迹象。

2019年10月,长安汽车计划转让旗下合资子公司长安PSA的50%股权,转让底价设为16.3亿元。随后,标致雪铁龙也宣布计划出售其在长安PSA的50%股份。尽管DS计划将继续在深圳工厂生产,但外界普遍认为,DS在中国市场已无翻身可能。

无独有偶。2020年4月,东风汽车集团发布公告称,东风与雷诺将对东风雷诺进行重组,雷诺拟将其持有的东风雷诺50%股权转让给东风,东风雷诺停止雷诺品牌相关业务活动。

又一个“告别”中国市场的法系车品牌。这不禁令人猜测,还在努力寻求回归主流的雪铁龙和标致,将会是下一个出局者?还是力挽狂澜的救世主?法系车今后在中国市场的命运会如何?

Part.1

DS与雷诺遗憾退场,法系车困局未解

古人云,以史为鉴,可知兴替。DS、雷诺虽然遗憾退场,但它们的离开也并非绝对没价值百科。尤其是对于仍在奋斗的雪铁龙和标致而言,或能从失败中学到一些“避雷”经验。

2011年,长安标致雪铁龙(长安PSA)成立,DS以法系豪华车品牌的身份开始了在中国市场的奋斗历程。DS首款国产车型DS5在2013年推出,随后DS 5LS(参数|图片)、DS 5(参数|图片)、DS6、DS 4S(参数|图片)、DS7(参数|图片)、DS6等车型先后上市。当时为迅速打开局面,DS还邀请了中国消费者熟知的法国明星苏菲玛索代言。

虽然DS对于中国消费者来说是新兴豪华汽车品牌,但DS先期依旧取得了不错的成绩。距离首款车型上市不到两年,2015年,DS的年销量就已达到2.46万辆。只可惜,这一销量巅峰后来再也没再次出现过。销量一路滑坡,到2019年,DS的年销量仅为2058台。一个月销几百辆的品牌,其生存境况可想而知。据有关多个方面数据显示,长安PSA在2013年至2019年,累计亏损近50亿元。

出道即巅峰,却没能趁势而上,在中国豪华车市场站稳脚跟。DS之错,错在哪里?据业内人士分析,DS在国内没有发展起来的因素有很多,包括其法式豪华不对中国消费者口味,强调个性奢华以致不够大众化,品牌营销方向走错;产品线过于单一,集中在紧凑型SUV;产品力不突出,动力系统万年不变,坚持1.6T发动机和爱信6AT变速箱却无视用户期待等。

而雷诺在华的经历也与DS有些相似。2013年,东风雷诺成立;2016年,东风雷诺武汉工厂建成投产,随后其首款国产车型科雷嘉(参数|图片)上市;2017年,东风雷诺销量达到巅峰,年销量累计7.21万辆。接下来的剧情很熟悉了,东风雷诺开始走下坡路,2018年累计销量仅为5.01万辆;2019年累计销量仅为18067辆。直到2020年,东风与雷诺宣布“分手”。

为什么雷诺在中国市场也混不好?难道中国市场容纳不了法系车的存在吗?回溯雷诺在中国市场的发展历程,第一次入场失败给其留下了很深的隐患。1993年,雷诺在华找到其第一个合资伙伴——三江集团。1994年,三江雷诺投产雷诺塔菲克车型,直至2002年双方合作矛盾持续激化,生产暂停。随后雷诺还先后找到华晨、北汽、东风柳州等,试图继续在华扩大市场占有率。不过,由于三江雷诺项目的失败,其中牵扯了多方利益,雷诺一直没能解决好产权纠葛,也因此错失了在华深耕的最好时机。乘着中国汽车行业迅速发展的东风,多少合资品牌先后崛起,如大众、丰田、日产等,纷纷成为合资车企中的领头羊。而雷诺在消失十多年后重回中国市场,为时已晚。作为小众品牌回归,雷诺在市场影响力和保值率方面丧失了先天优势。

另一方面,雷诺在华推出的三款SUV产品与日产逍客、奇骏是出于同平台打造,从产品研发角度可为雷诺节约不少投入。但消费者也是精明的。既是同平台打造,与日产车型相比又没有更突出的产品优势,价格优势也不明显,那么消费者为何要选择雷诺?必须得说,与日产的内部竞争也成为了雷诺在华发展的一大阻力。

法系车在中国命途多舛,往往有几个突出因素。一是法系车所强调的品牌内涵在中国“水土不服”,无论是前卫奢华还是法式浪漫,都没能令中国消费者喜爱。二是产品竞争力不足,产品线过于单一、产品优势不突出、产品线迭代过慢,使得法系车在竞争尤为激烈的中国市场惨遭抛弃。三是中方话语权旁落,对中国市场不够了解的法方却主导了产品投放,内部沟通不顺畅延误新车引入时机。当然,经销商网络建设、车市步入寒冬等问题也加速了DS和雷诺的“死亡倒计时”。

然而,以上问题并非DS和雷诺独有,同是法系车的雪铁龙和标致也面临着类似的困境。若再不刮骨疗伤,深度改革,法系车很可能在华全军覆没。

Part.2

站在淘汰边缘的雪铁龙和标致

神龙汽车是东风汽车和PSA在1992年成立的合资公司。从时间来看,神龙汽车算是国内较早一批的合资车企之一,也是法系车在华的代表,旗下标致和雪铁龙品牌在早期可谓家喻户晓。像是富康、爱丽舍、标致308等车型,都是口碑与销量齐飞的“扛把子”,曾经帮助法系车奠定了稳固的“江湖地位”。

然而时过境迁,法系车成为了叫好不叫座的代表。虽然早期培养出来的一批法系车“死忠粉”仍在为自家“爱豆”卖力叫好,但惨淡的销量数据啪啪啪打脸。2019年,神龙汽车的年销量仅为113579辆,同比下滑55%。可2015年,神龙汽车的销量就达到了70.48万辆。短短4年时间,神龙汽车遭遇崩塌式下滑。按理说,2018年中国车市“入冬”,在2018年和2019年表现不佳不难理解。可法系车触礁的时间来得更早。

和DS、雷诺不同的是,标致和雪铁龙在国内是有一定地位的。前有经典之作开辟出康庄大道,情怀加分;后有持续输入的独特法式设计,给汽车市场带来新的活力。底子打得好,这两大品牌本应该像丰田、大众一样,市场占有率持续增长,形成德、日、法、韩、美几大合资力量,将自主汽车扼杀在成长的摇篮。可法系车近几年沦为边缘品牌,市场占有率持续下滑,甚至令人担忧其将会退出中国市场。法系车究竟做错了什么?

前面提到,标致、雪铁龙在国内是有群众基础的,所谓的法式风格已经得到不少消费者的认可,甚至收获了一批忠实拥趸。但也或许是因为早期过于顺风顺水,导致法系车在国内有股天然的“傲娇”情绪,坚持自我、不肯妥协,哪怕消费者强烈呼吁反人类的功能设计少一些、动力组合更新换代、换掉扭力梁悬挂、定价更亲民、产品导入速度更快……可法系车偏偏不愿跟上中国消费者的购车需求。

相反,大众、丰田、日产等则非常迅速根据中国消费者的需求来推出新产品,德系高级感、丰田式经济省油、日产大沙发,消费者需要什么,它们就重点发展什么。就连豪华品牌也不得不妥协,新车进入中国时纷纷选择“加长轴距”。

不可否认,法系车的底盘调校十分出色,造型设计更是潮流之中具有前瞻性,但消费者的呼声没有正真获得重视,很自然产品就会被消费者抛弃。有人说,喷法系车的人都是不懂车的。但法系车若不能在中国市场生存下去,更没有机会让人了解到法系车的好。生存还是发展?当务之急当然是生存!

Part.3

老中医把脉,固本培元能救法系车吗?

法系车自然是渴望生存下去,但市场之间的竞争如此激烈,法国人再着急,也不能立马力挽狂澜,重回巅峰。2019年成都车展,神龙汽车对外公布了“元计划”,将通过“培元、固元、拓元”三个阶段发力,使销量达到40万辆,实现全面复兴。

乍听之下,“培元、固元、拓元”,实在太像老中医常说的“固本培元”,巩固根本,培养元神。而神龙汽车的做法也与之相似。神龙汽车计划从2019年开始开源节流,降低亏损,重组组织架构和运营模式,此乃培元。在2020-2021年则是固元,进一步降低亏损,并且将销量提升至25万辆,争取扭亏为盈。拓元计划从2022-2025年实施,针对中国市场进行密集性投放,提升市占率,冲击40万辆销量目标。就连神龙汽车的管理层也表示,针对消费者提出的配置、定价等方面问题已经在积极反思,未来将提升车辆装备,对产品做优化,提升车型竞争力。

不过,理想很丰富,现实很骨感。一方面,神龙汽车在2019年连其销量目标23.5万辆的一半都没有达到,市场比其预测得还要更残酷些。另一方面,2020年受到疫情影响,大本营身处疫情中心的神龙汽车受到最大冲击,这给其复苏计划套上了枷锁。负重前行,神龙汽车的逆袭之路一点也不容易。但无论如何,积极自救总比自甘堕落要好。更何况,汽车市场多法系车这一项选择,对消费者而言是好事一桩。

抛开中国市场的低迷表现不说,其实PSA的整体表现仍是可圈可点。2019年,PSA全球汽车累计销量350万辆,同比下滑9.4%。但集团实现经营利润63.24亿欧元,同比增长11.2%!销量下滑但利润有所增长,对比整体行情,PSA活得仍是滋润。这是不是也从侧面反映出,其实PSA的车型并不是太差,只是不适应中国市场?法系车与中国消费者,究竟谁对谁错?这又是一个有趣的问题了。

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