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彩妆界新一代“萌”主卡姿兰,如何“萌倒”95后?

发布时间:2017-11-08 来源: 责任编辑:

  近年来,95后逐步成为消费潜力巨大的主流群体。抓住这群年轻消费者,对彩妆界而言就等于抓住了未来。而他们所热爱的二次元文化,及其所延伸出来的萌经济,也随着95后的成长,开始在中国崭露头角——Line friends、小黄人、熊本熊等二次元IP仿若一夜间风靡全国。

  近日,时尚彩妆领导品牌卡姿兰与亚洲超人气潮牌DUCOBI跨界合作,展开了一场以“一起萌出彩”为主题的“卖萌营销”战役。如何在比比皆是的二次元萌物中脱颖而出,真正俘获95后,成为了卡姿兰必须攻克的课题。

  预热期巧用逆向思维,打破大众认知,细数卖萌N宗罪

  卡姿兰携手亚洲超人气潮牌DUCOBI,定制四款明星产品超级萌熊限量版,分别以独特个性的四只萌熊为设计元素,拉开国内彩妆下半年新萌势力。同步推出限量版礼盒及主题赠品,兼具收藏及实用价值,完美匹配95后看似个性实则理性的消费观。

  想要在萌经济时代脱颖而出,不仅要有精准的IP选择,更需创意思维。就当95后都在说“卖萌就是正义”的时候,卡姿兰逆向思维,制造反大众认知的新闻 ——在至Young地标杭州湖滨银泰IN77广场,卡姿兰萌熊却因萌到犯罪而被关入狱?神秘组织细数卡姿兰萌熊卖萌N宗罪,点燃全民议论!

  四只卡姿兰萌熊被关,分别为CC熊、BB熊、芯芯熊和美眉熊

  事件发生后,线上讨论迅速铺开。榜姐率先发起卖萌是否有罪投票,超级萌宠、超级萌娃等KOL接力扩散引爆。萌熊被关起来时的话题#卖萌有罪吗?#,以及四只萌熊越狱后的话题#任嘉伦的熊孩子走失#,分别登顶热门话题总榜Top2、Top1,双话题共计9117万阅读量。

  以反大众认知“卖萌有罪”话题为核心,卡姿兰掀起一场跨次元的“萌基因”彩妆革命。短短几天内,就已经成功将合作IP的萌势能转化为品牌势能,在卖萌营销中率先占据一席。

  发布会即内容营销,高人气偶像+萌系IP双管齐下

  在一般消费者眼中,除了苹果的发布会,其他品牌发布会大多是照本宣科、枯燥的产品介绍大会。但卡姿兰的这波卖萌营销却证明,发布会也可以是内容营销的核心!

  卡姿兰签约人气偶像任嘉伦作为首位卡姿兰“萌熊推荐官”,并借力任嘉伦在发布会定调卖萌无罪。两者联合召唤萌熊回归,将四款萌熊限量版明星产品作为寻找萌熊的关键线索推荐给消费者,并为超级萌熊乐园开幕。

  借此,卡姿兰将发布会打造成一场一本正经的病毒事件,成为更亲近消费者的内容。任嘉伦呼吁搜熊的一本正经新闻视频播放讨论量也高达5000多万,超两个澳大利亚人口总和!

  搜熊开启后,不忘持续现身和贴热苹果发布会,保持话题热度

  在营销战役推进同时,卡姿兰萌熊身影持续出现保持热度。风靡年轻人的音乐会,萌妹子的练舞房,校园军训场所……只要是年轻萌妹子聚集的地方,就有卖萌的卡姿兰萌熊!它们施展各自的萌技能,帮各种95后年轻人变得更美 ,引发持续关注 。

  卡姿兰也灵活贴热最新话题,巧妙借势iPhone发布会,爆款创意陆续受权威媒体主动收录!这也意味着,卡姿兰萌熊将会更常态化地出现在年轻消费者眼前。

  至此,反认知的“萌熊有罪”话题,人气偶像任嘉伦,迂回曲折、饶有趣味的发布会,日常化的萌熊卖萌……这些都让消费者在关注卡姿兰萌熊事件进展的同时,牢牢记住了卡姿兰的“萌”属性。

  爆款话题的背后,互动+种草+路演多管齐下,流量销量打通转化

  萌熊被关和任嘉伦发布会寻熊,已帮助卡姿兰在短时间内聚集上亿声量,卡姿兰多管齐下,承接这一巨大势能,将声量-流量-销量的通道打通,让营销战役真正沉淀为产品销售与使用。

  在公关事件不断发酵的同时,数十位95后关注意见领袖纷纷安利产品,对四款超级萌熊限量版进行全方位的PUGC专业深度测评,精准覆盖400万目标受众,大大缩短了用户购买美妆产品的决策路径。

  与此同时,卡姿兰任嘉伦联合发布寻熊启事后,正式启动 “全民找熊”互动活动,并以免费的卡姿兰萌妆服务作为奖励,将消费者引流到线下过万家专柜及单品牌店。

  随着话题事件的火爆,卡姿兰也同时对万家日化店、百货和单品牌店支持软萌物料,并首次布局互动式彩妆体验路演现场,打造充满萌趣的彩妆体验区。自引年轻消费者流量之余,现场高萌值布置确保线上线下的品牌形象高度一致,无缝承接线上的巨大流量,现场相当火爆。

  全新萌趣体验——萌熊乐园路演

  在这一波卖萌营销中,卡姿兰采用人气偶像+萌系IP的双核营销策略:借萌系IP创造95后喜爱的热门话题,人气偶像发布会内容营销承接预热期话题热度,寻找萌熊H5构建线上线下桥梁,萌趣主题包店和萌熊乐园全国路演……一切一切,都在助力提高购买转换率。

  在一系列优质内容与媒介策略的搭配下,项目总体公关覆盖已超过5亿。但有了强曝光,更要销售落地!依靠卡姿兰C.I.R.I.整合传播矩阵,以内容Content带曝光,配合IWOM口碑种草+Roadshow线下路演+Interaction互动营销 = 多管齐下,卡姿兰这次的流量转化率令人相当满意。

  总结

  卡姿兰这一波反大众认知、高趣味、高转化的卖萌营销,已经从二次元萌物营销中脱颖而出,成为“卖萌营销”的教科书级案例!

  无论是与亚洲超人气IP跨界合作推出超级萌熊限量版彩妆产品,施展萌技能让消费者变美变时尚,还是萌熊乐园全国大巡游,以及签约人气偶像任嘉伦,都是卡姿兰践行“年轻•轻经典”的品牌理念的重要举措。已经抓住95后新生代消费群体的卡姿兰,必将在行业内继续掀起时尚新风潮!

 

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