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消费理性升级的制胜之道:施展品牌成长魅力

发布时间:2019-04-01 来源: 责任编辑:

  十年前的李明21岁,刚刚踏入社会的他觉得奶精茶粉冲兑出来的奶茶挺好喝,市场上也没有别的选择,奶茶和奶茶之间的区别只是甜度的差异。今年31岁的李明,已在一家不大不小的公司任职中层,他现在很少喝奶茶,高品质的冷泡茶加低脂奶盖才是他的最爱,有时候也会喝水果茶,即使它们的价格并不低。市场上的选择非常多,口感新颖、搭配多样、标榜健康的茶饮成为主流,奶精茶粉的混合物已经乏人问津。

  这是李明过去十年在社会阶层以及茶饮选择上的变化,这代表的不仅是一个时代的进步,而且代表了整个市场和个体消费者群体随着社会地位和收入提升的消费升级。

  Ø 从脸谱化到千姿百态,紧抓成长中的客群是关键

  而茶饮的选择只是李明消费模式的一个缩影,随着连锁酒店发展日趋成熟,客户细分化、多维度精品化、连锁品牌化、产品服务个性化,十年后的今天,李明在收入和职位上的提升也给了他更大的选择空间,洁净和便利成为了基础要求,品质感、服务体验是他更为看重的要素;而在心理层面上,他或多或少地关注酒店品牌的形象是否跟他的个人标签和生活态度匹配。

  二者结合起来,我们看到的是在连锁酒店的产品与服务极大丰富的同时,消费者选择的理性升级以及个性标签彰显。根据MobData研究院的数据,截止2018年12月31日,中国10大主流中端酒店合计总量为2980家,是2017年增幅的40%。如何于竞争中获得成功,自然绕不开对一个问题解读——何为一家好酒店?若要细数各个产品与服务细节,回答可谓千变万化,无论如何用心,总会有感欠缺。唯一能抓住的核心,只有目标消费群体的喜好,酒店的打造不是去满足所有人的需求,只需要充分满足目标客户群体便能成就其“金字招牌”。麗枫酒店深谙个中道理,无论是伴随着品牌初启的1.0版本还是从2017年积极筹备、锐意打造的2.0版本,或是以后的3.0、4.0、5.0……一切只为目标客群打造出一家他们所认可的“好酒店”。

  (麗枫2.0)

  Ø 消费理性升级,成长品质制胜中产市场

  瑞士信贷研究所的《全球财富报告》中提及,在全球11亿中产阶级中,中国占比为35%,预计2022年的占比会上升至40%,换算成中产阶级人口约为4.8亿。麗枫酒店在品牌初创阶段已把中产阶级人群作为其目标消费群体,清晰的消费者洞察让1.0版麗枫酒店大获好评,并积累的不少品牌忠实用户。在中产圈层中,即使没有住过,但听说过麗枫酒店的人不在少数。

  正如之前所述,作为中产阶级成长典型代表的李明,他的审美和口味会因为他本身的职位与收入变迁而改变,1.0版麗枫酒店已吸纳到的品牌忠诚用户亦然。他们个人的成长与市场一起经历着消费升级,同时也体验着艺术、文化、生活态度等世界共融,他们的眼光在不断扩展,见惯了美好的事物,让他们对自己选择的品牌有了更高的要求。我们的目光再扩阔到更大的中产群体,消费的“理性升级”意味着有一部分中产存在“消费降级”的现象,但这并不代表其消费能力的下滑,恰恰相反,是消费思维的成长——他们更看重消费所获得的自我精神体验,与过往通过奢侈消费获得社会的“尊重需求”不同,他们已上升至“马斯洛需求层次”中的满足“自我需求”阶段,满足感的达标、自我标签的匹配是关键,过多的附加值,如虚高的个人身份认同已脱离他们的考虑范围。基于以上对市场的认知和深刻消费者洞察,2.0版麗枫酒店由此诞生,目标是抓紧已有的忠诚客户、拓宽品牌的受众,以品质与细节打动消费者。

  (麗枫2.0优选店)

  从2017年底推出至今,2.0版本的麗枫酒店已在市场上呈现一年有余。从品牌2018年的数据中可以发现,随着2.0的落地,带来的不仅是品质的提升,麗枫2.0兼具个性化与柔美特色的体系更是深受中产阶级消费者的认可,除了2018年全年的综合好评率维持在98%以上,品牌的经营数据也带来了相应的提升。以北京地区为例,RevPar(平均每间可供出租客房收入)由2017年全年的390提升至2018年全年的424,ADR(客房收入与实际售出客房数量比)则由2017年全年的413提升至445。除了一线城市,高铁沿线重点城市如南昌地区的开房率,则由2017年全年的93.9%提升至2018年全年的96.1%;市场的反馈也为投资人增添了更大的品牌投资动力,2018年麗枫酒店签约最终达成数量接近2017年度的1.5倍。在正确的时候做正确的实践,以恰到好处的方式与目标消费客户沟通,麗枫收获的不仅是“叫好”,更是“叫座”——即真正有效实现投资回报,并获得投资人的信任与重复投资。

  Ø 颜值即正义,温暖更动人心

  2.0版本的麗枫酒店,无论是三维空间还是平面视觉的打造,一脉相传的除了来自品牌的灵感源泉南法和薰衣草的那一抹紫色外,还有植根于1.0版本中品牌内在的“自在”、“只为更好的出发”的理念。麗枫2.0版本将“懒自在”文化更好地融入酒店体验中,深度挖掘“懒自在”的内核,进一步优化酒店质感及提升房客入住的愉悦感,为全球消费在打造更优质、更走心、更温暖的“懒人”体验。

  “颜值”是近年的热词,之所以“热”,因为主流社会对美的追求不再羞涩,更为大胆。为了追求更高“颜值”,2.0的VI视觉体系在保留浪漫“麗枫紫”的同时增加辅助色,以更为柔和的线条、更简约时尚的符号呈现品牌视觉识别体系,目的性更强地突出品牌“多一点自在”的价值核心,融入麗枫独有的薰衣草DNA,整体更趋时尚,调性更符合中高端的审美需求。

  (麗枫2.0优选店)

  在品牌形象管理系统的升级上,麗枫在2.0中着力深化打造的自在舒适体验,整体设计更具亲和力,以抽象的艺术形式呈现薰衣草花海,深化无压空间感。在材质和工程硬装上进行加强,提升空间质感,增加细节品味,部分房型重新规划了客房空间,让整体更自在,给消费者带来“愉悦舒适徜徉薰衣草花海”的优质体验。

  (麗枫2.0优选店)

  而更为贴心的是,麗枫2.0升级后,薰衣草香气将覆盖酒店各个空间,舒适放松的气息在宾客踏入酒店之际马上引领其开启一场浪漫惬意的“自在之旅”。等候入住期间,宾客将享受到品牌标志性的“花茶与热毛巾”欢迎礼;而客房内触手可及的日用品则换上“新颜”,以美不可芳物的视觉符号设计释放自在舒适的生活气质与精致品质感。细节往往最能打动人心,麗枫始终不变的温暖在2.0版本中,将以更细致的形式呈现。

  Ø 拥抱成长,无惧变幻

  多年深耕中端酒店市场积累下的经验和对市场的精准洞察,让麗枫足以应对各种变化,拥抱市场和消费者的不断成长。未来的竞争,将不止是速度的竞争,更是品质和视野的竞争,而制胜的关键则是施展品牌成长的魅力,“攻陷”目标客群“多变”的心。



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